出品 | 创业最前方 胡芳洁

出品 | 创业最前方 胡芳洁

本年以来，来自澳大利亚的护肤品牌CEMOY澳诗茉（以下简称“澳诗茉”）动作不停。

公司先是在6月官宣伊能静为新品“21天VC精华”代言东说念主，又在7月底官宣马天宇为品牌代言东说念主，变成双代言东说念主口头。

算作一个连年来慢慢在中国市场崭露头角的品牌，澳诗茉在品牌影响力上的“跨越心”也愈发突显，不仅在代言东说念主布局上发力，还在多家中国高端市集诞生体验店。

2024年底，澳诗茉在北京老佛爷百货的宏构体验店开幕，而其位于深圳老佛爷百货的宏构旗舰店，则在更早之前的2023年开业。

澳诗茉急于提高品牌价值，但销量情况却并不踏实。

数据显现，2024年9月、12月，澳诗茉冲进抖音好意思妆品牌榜单TOP20，尤其是2024年12月一度进入TOP10。然则，本年以来，澳诗茉却在抖音好意思妆榜单中隐藏了。

处于发展关节阶段的澳诗茉，接下来能否在中国市场站稳脚跟？

1、崭露头角

公开信息显现，澳诗茉是澳大利亚沃特利集团旗下专科护肤品牌，2016年创立于悉尼，罢职医研共创理念，将自然萃取因素与生物科技恶果相会通，概念自然为本、自然无添加的品牌理念。

现时，澳诗茉的中国业务由奥斯默（上海）品牌处理有限公司运营。

自2018年进入中国市场以来，澳诗茉凭借“21天精华”系列马上大开市场。

其明星大单品21天抗皱紧致精华胶囊，凭借独到的21天分阶式护肤方式，赢得繁多用户祥和。

市场上自然也有雷同的精华胶囊类居品，但像澳诗茉一样将精华分红三种类型、每种抓续照看7天后进行更换，雷同疗程式的照看方式，在市场上并未几见，这亦然澳诗茉胶囊精华给消耗者留住真切印象的原因场合。

除此除外，澳诗茉还有氨基酸洁面、白池花精华油、白金和蓝金水乳套装、防晒霜等居品，在细分品类中证据隆起。

“之前用过一瓶白池花精华油，嗅觉很平和，对皮肤莫得刺激。”消耗者吴园（假名）对「创业最前方」暗示。但在她看来，居品自然平和，功效却不昭彰，主淌若起到保湿的作用，“可能更得当抗初老需求的东说念主”，是以她其后就莫得再赓续用澳诗茉的居品。

赵青（假名）则是另一位用过澳诗茉眼霜的消耗者，她合计澳诗茉居品的体验感比较好，“不会像往日用过的眼霜糊眼睛”，不外，眼霜的推拿棒和瓶子是分开的，何况推拿棒的滚珠容易掉出来，在她看来使用起来并不方便。

“平和不刺激”是不少消耗者对澳诗茉居品的感受，与此同期，功效感不彊、并不得当扞拒老需求比较高的用户，亦然一个践诺的问题。

这种情况也导致用户对澳诗茉居品的评价挑剔不一。以21天抗皱精华为例，在外交媒体平台，不少用户合计效果可以，皮肤变嫩了，有晴朗了。还有不少用户合计没效果，“莫得宣传的那么神奇”。

（图 / 小红书）

算作主要依赖线上渠说念进行销售的品牌，2024年以来，澳诗茉在抖音平台的证据隆起，但并不踏实。

据蝉魔方及聚秀丽数据，澳诗茉在2024年9月首次踏进抖音护肤品牌榜TOP20，时隔3个月后，于2024年12月二次进榜，并冲到了TOP6。

然则，「创业最前方」查询议论数据发现，扫尾本年7月，澳诗茉却从抖音好意思妆榜单中隐藏不见了。

好意思妆品牌在抖音平台成交量大幅起落，络续与过于依赖达东说念主实践相关，澳诗茉恰是如斯。

达东说念主带货是澳诗茉销量增长的关节原因场合，以2024年12月为例，蝉魔方数据显现，澳诗茉平均成交价达到300元凹凸，时代事迹增量超90%是达东说念主合营号，包括祝晓晗、朱梓骁等。

此外，抖音好意思妆主播韦雪、淘宝李佳琦等，齐是澳诗茉的蹙迫合营伙伴。

销量依赖超头和达东说念主，加多投放络续短期就能拉动销量大涨，但减少投放，销量也应声而落，给品牌的遥远踏实发展带来隐患。

骨子上，澳诗茉在销售渠说念上依赖外部合营伙伴，在居品布局上，也不异存在风险。

2、凭大单品大开市场，居品力仍待加强

“咱们的居品齐是原装入口的。”北京老佛爷百货澳诗茉体验店一位导购东说念主员对前来顾问的创业最前方说说念。

她还暗示，澳诗茉居品好用、性价比也很高，关于抗初老用户黑白常好的采选，包括她我方也在用。

现时，北京澳诗茉体验店在售的21天抗老胶囊精华仅有42粒装在售，售价419元，这一价钱比较天猫旗舰店高了不少。

8月底，天猫旗舰店21粒装券后仅需153元；42粒装券后323元，加上赠品得手72粒，远比线下体验店合算。

（图 / 澳诗茉天猫旗舰店）

此外，澳诗茉白金抗皱水乳、蓝金抗皱水乳组合在线下体验店的售价则鉴识是368元、489元，不异远高于同期天猫旗舰店的267元、389元。

而体验店不仅比线上价钱贵，消耗者在线下能取得的灵验信息和办事也很少。当「创业最前方」谋划21天胶囊精华的中枢因素、功效等问题时，导购东说念主员对这些基本居品信息并不了解，并现场运行在小红书平台进行搜索。

导购东说念主员不行很好地先容居品，与澳诗茉体验店的设店款式有一定关系。

其在北京老佛爷的体验店，并不是市聚集十足沉寂的专柜，而是入驻老佛爷自营好意思妆连络店EDIT beauty的繁多专柜中的一个，为数未几的几个导购东说念主员，需要精雅EDIT beauty总计品牌的销售责任。

不少以线上销售为主的好意思妆品牌，为了提高品牌形象，络续会诞生线下体验店来提高消耗体验并进行品牌展示，而入驻线下高端好意思妆连络店，是一个较为方便的方式。

仅仅这种方式的风险在于体验店与好意思妆连络店深度绑定，一朝好意思妆连络店运营不下去闭店或搬迁，体验店的平素运营也势必会受到影响。

丽东说念主丽妆旗劣品牌玉容初即是一个典型的例子，2024岁首，玉容初与上海高奢好意思护买手店JOYCE BEAUTY合营，入驻上海静安嘉里中心线下快闪店。而到了2025年5月，「创业最前方」发现，嘉里中心JOYCE BEAUTY已闭店，玉容初专柜也不知所踪。

不仅线下专柜运营情况有待改善，北京老佛爷导购东说念主员所说的“澳诗茉居品齐是原装入口”，也并不准确。

把柄国度药监局网站信息，澳诗茉中枢大单品21天密集抗皱紧致胶囊精华、白池花润肤精华油均由国内代工场坐蓐。而澳诗茉眼精华、就寝面膜等其他居品则是在澳大利亚坐蓐。

（图 / 国度药监局）

以21天密集抗皱紧致胶囊精华为例，其中枢因素既有来自植物的萃取物如葡萄花、波斯合欢、槐兰花等，也有玻色因、依克多因、麦角硫因等主流的合成抗衰因素，交流改进的三阶精华套组分阶使用，竣事开垦、焕活的功效。

除抗皱精华油之外，澳诗茉的蹙迫单品或居品组合还有白金水乳、蓝金水乳、防晒霜、洗面奶等，但全体仍以单品、单一套组款式发展，居品的系统化布局并不昭彰，不同系列之间的功效区别也不权贵。

岂论是精华油，一经白金系列和蓝金系列，均有抗老、淡纹等功效。

21天密集功效系列，除21天抗皱胶囊精华之外，还在本年新推出了21天澳白VC精华液等居品，主邀功效为好意思白、焕亮，在抗老的基础上进行了新的功效拓展。

但该款居品中枢因素包括20%原型VC、5%VC复合繁衍物，因为功效较为壮健，初度使用需要按3天1次的频率建树皮肤耐受性，出现刺激反应需减少用量，还需幸免与A醇类、酸类、蓝铜胜肽类居品同期使用。

在使用方式上也较为繁琐，需要先将VC粉棒掰断后倒于手心，再将水油精华液与VC粉羼杂至透明状后使用。

该居品也不异以21天为周期、分三个阶段使用，每七天所对应的居品也有所不同。

（图 / 小红书）

如斯复杂的使用方式，使得21天澳白VC精华液的使用门槛变高了。从天猫旗舰店来看，其销量仅500+，而在澳诗茉抖音官方旗舰店，该款居品正装销量最高仅100+。

除居品的全体辩论有待提高外，澳诗茉算作外资品牌，其相对“小众”的品牌属性，也使得其在中国市场的发展，需要更多冲突。

3、墙内吐花墙外香？

在竞争强烈的中国好意思妆市场，并不乏影响力普通的外资大牌，包括以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的西洋品牌，以资生堂、Whoo等为代表的日韩品牌等。

而来自澳大利亚的澳诗茉则显得相对“小众”，尽管已在澳洲原土市场积存了一定声誉，但其公共化上风并不权贵，尤其是在中国市场，品牌影响力仍处于初步建设阶段。

2016年才成立的澳诗茉，2018年就运行拓展中国市场。这意味着，其中国市场的品牌价值提高，与品牌本人的发展竟然是同步进行的。

这也导致澳诗茉难以像其他熟谙的外资品牌一样，通过多年累积的品牌影响力，为开拓新兴市场赋能。

如安在中国这一公共最大的好意思妆消耗市场中占据一隅之地，是澳诗茉必须面对的战术课题。

值得扎眼的是，澳诗茉早在2020年就作念出了要紧战术诊治，全面转向中邦原土化坐蓐。

然则，据公开信息澳诗茉继承与国内代工场合营的方式，变成“澳洲研发+中国智造”的发展模式。

据国度药监局网站信息，澳诗茉在中国与广州栋方生物科技股份有限公司、科丽念念化妆品（上海）有限公司、晟薇医药（上海）有限公司等多家公司合营进行坐蓐。

这一模式在裁减资本、提高供应链反馈速率方面具有上风，但也未免激勉疑问，这种轻财富模式是否能委果激动品牌在中国的原土化程度？

从积极的一面看，“澳洲研发”为品牌保留了自然、纯净的因素背书和品牌调性，适应中国市场对“澳洲品牌”健康、安全的原有剖判。

而“中国智造”则使品牌能够快速适应土产货消耗需求，生动诊治产能，并通过电商和新零卖渠说念以更低资本触达消耗者。

然则，问题也不异隆起。最初，代工模式自然裁减了初期参加，但也意味着对供应链的规定力较弱，品性一致性靠近挑战。其次，澳诗茉在营销层面尚未变成昭彰各别化。

与不异源自澳洲的Aesop伊索（已于2023年被欧莱雅会团收购）的自然植护、有机理念，以及Jurlique茱莉蔻的纯净护肤、自建活机农场等比较，澳诗茉的品牌故事和价值不雅传达仍显无极。

更为关节的是，好意思妆企业想要在中国不停增长，需要切实的进行原土化来满足中国消耗者日益抉剔和变化的需求，这并不是一件容易的事情。

以欧莱雅会团为例，早在2005年，欧莱雅就在中国诞生研发中心，并抓续与中国的改进企业、上风原料厂商等进行合营，推出改进居品。

而要领相对神圣的雅诗兰黛集团，也于2022年在中国诞生研发中心。资生堂更是早在2001年就诞生中国研发中心。

将海外市场的配方、居品奏凯搬到中国市场，早已不再是保证居品畅销的“灵丹灵药”。但回过甚来看澳诗茉的发展理念，似乎还停留在这一阶段。

自然，关于体量尚小的澳诗茉而言，当今的发展模式能够是当下的最优解。但若想在中国竣事长足发展，其中枢竞争力不行仅依赖“澳洲出身”的自然光环，更应来自于在中国市场塌实落地的居品力与品牌力。

*注：文中题图及未签字图片均来自澳诗茉官网欧洲杯体育。